导读

近年电子化办公的趋势逐渐显现，传统文具的需求也有所下滑。然而对比全球文具市场，可以发现中国文具市场仍有较大的发展空间。

首先，全球人均文具消费水平约为 240 元/年，而中国人均文具消费额约仅为 105 元/年，还不到全球平均人均消费水平的一半。在消费升级的刺激下，中国人均文具消费额将快速增长。

对于晨光文具，是一个家喻户晓的文具品牌，基本在每一个学校附近都能看到晨光文具的身影，在文具零售市场，晨光文具可以说是难寻敌手。然而随着无纸化时代的到来，人们对于传统文具行业的质疑声也越来越大。

未来在哪?

在学生文具领域，以晨光文具和真彩为主要玩家。而真彩于2014年提交IPO招股书，又于2016年终止，整体净利率仅为2.83%，营收增速低于晨光。

而其他品牌，包括爱好、白雪、贝发均以出口为主，其他内销品牌比如得力、齐心、广博以办公文具为主，除得力具备一定的C端销售实力外，齐心和广博零售终端销售很少。这些年，中小文具厂商逐步提出，行业竞争相对缓和。

在晨光总部，一共也就60个多销售人员，又是如何管理庞大的经销团队的呢?在公司内部，把这个模式称为“层层投入，层层分享”。

简单来说就是，总部的60个人负责对于省级一级经销商进行培训及管理，再由省级经销商培育二级经销商，再到县级或乡镇市场，一层管一层，省级以下的经销商具备较大的自由权。

因为中国很大，要深入三四级市场投入会非常之大，公司管理也非常麻烦，采用这种“层层投入，层层分享”金字塔式的经销模式，投入产出比较高。

据2018年财报数据显示，目前晨光在全国拥有35家一级伙伴、将近1200个城市的二、三级合作伙伴，超过7.6万家零售终端。这下知道为何晨光文具卖这么好了吧!晨光覆盖了线下80%的学校，还有很多的社区，晨光的文具店是随处可见的。

目前，晨光区域经销的模式占据整个销售额的90%左右。还有部分KA销售、境外销售、办公直销、直营旗舰大店销售模式。

毛利率下降

晨光文具是一家综合性的文具生产供应商，传统核心业务部分主要是从事晨光及所属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售;新业务部分主要是发展办公一站式服务平台晨光科力普、零售大店晨光生活馆、九木杂物社及互联网和电子商务平台晨光科技。

作为中国文具行业的知名企业，晨光文具形成了儿童、学生、办公、时尚四大产品阵营，涵盖10大类、54小类的文具产品系列，产品线的广度和深度均位居国内文具产业前列。

2018年年报显示，晨光文具全年实现营业收入85.35亿元，同比增长34.26%;归属于上市公司股东的净利润为8.07亿元，同比增长27.25%。截至2018年末，公司总资产为56.78亿元。

2018年，晨光文具毛利率为25.8%，同比下降0.85个百分点。从业务结构来看，“办公文具”“书写工具”“学生文具”是企业营业收入的主要来源。

根据国家统计局数据，2018年，全国文教体育用品制造业规模以上企业累计2538家，其中亏损企业为364家。其中，文教办公用品行业规模以上企业1081家，其中亏损企业为149家，亏损面为13.78%，较上一年扩大1.39个百分点。

生活馆三年半累亏1.08亿

为寻求更多的赢利点，借助生活方式场景延伸，晨光生活馆(含九木杂物社)成为晨光文具转型升级的重要一部分。

2013年，定位全品类一站式文化时尚购物场所的“晨光生活馆”成立，除了文具、文创专区之外，还销售毛巾、香薰机等生活用品，另一个新零售业态“九木杂物社”成立于在2016年，定位是精品小百货，引进了许多国际中高端文具品牌，目标消费群体为“15-35岁的女性”。

2019年上半年业绩报告显示，晨光生活馆(含九木杂物社)实现总营业收入 2.31亿元，同比增长95%，其中，九木杂物社实现营业收入1.64亿元，同比增长240%。截至2019年上半年，公司在全国拥有300家零售大店，其中晨光生活馆129家，九木杂物社171家(直营114 家、加盟57家)。

不过，遗憾的是，它们未能给晨光带来立竿见影的回报，长江商报记者粗略统计，2016年-2018年，晨光生活馆(含九木杂物社)分别亏损2663.71万元、4114.99万元和3030.04万元，在2019年上半年，这种亏损仍在持续，亏损金额为1043.99万元，三年半累计亏损金额高达1.08亿元。

结语

文具行业壁垒较低，晨光文具依靠早期的品牌效应一度处于行业内的龙头地位。在应对新零售趋势的变革中，晨光文具的品牌优势并不明显，定位缺乏竞争力，转型压力重重。

在互联网深度渗透的浪潮中，无纸化发展已成为趋势，智能手机、平板电脑日渐普及，书写的频率正在降低，晨光文具要面对的不是某个产品的淘汰，而是生活及工作方式的改变。同时，一些国内外品牌也在争抢这个有限的市场，晨光文具想走得更远，并不容易。